在产品同质化竞争日益激烈的今天，现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌的作用在一定程度上超过实物资产，对企业的生存与发展越来越重要。经历了理论教化和市场洗礼，企业的品牌意识迅速觉醒，对品牌作用的领会已十分深刻，同时政府也将品牌的培育提到了发展战略的高度。目前，在我国实施的品牌战略工程中主要有最具影响力的中国驰名商标认定和具有一定影响力的中国名牌产品评价。本文试图通过对两者的比较，浅谈一下对实施品牌战略的认识。

 

驰名商标是公众所熟知的、享有较高声誉的商标（2003年4月17日国家工商总局第5号局令发布的《驰名商标认定和保护规定》第二条规定：中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标），这一概念首创于1883年的《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》，1925年在海牙外交大会上，增补了保护驰名商标的规定，这就是世界上保护驰名商标的源头性法律文件：著名的“《巴黎公约》第六条之二”）。

 

我国在1985年3月加入《巴黎公约》后逐步开始了驰名商标保护工作方面的探索性实践。1987年8月，国家工商局商标局在商标异议案中认定美国必胜客国际有限公司的“PIZZA HUT”商标及屋顶图形商标为驰名商标，这是我国加入《巴黎公约》后认定的第一件驰名商标。1989年11月认定“同仁堂”为驰名商标，这是国内第一件驰名商标，以帮助当时的北京市药材公司解决该商标在日本遭抢注的问题。1996年8月，国家工商局在总结十年多来经验的基础上，依据国际性条约有关规定和《商标法》基本精神，并结合中国国情，创造性地制定并以第56号局令发布、实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》，这是我国明确保护驰名商标的第一部法律性文件，驰名商标的认定和保护工作力度加大。到目前为止，国家工商总局一共认定了336件驰名商标。同时，驰名商标的司法认定和保护也得以启动，2001年11月，北京市高级人民法院在司法程序中认定美国杜邦公司的“DUPONT”商标为驰名商标，并维持北京市第一中级人民法院撤销他人将该商标作为域名注册的一审判决，这是中国司法机关认定和明确保护驰名商标的第一个案例。

 

驰名商标这个法律名词，从其引入中国以来，伴随着拥有驰名商标的企业的发展壮大以及它对企业知识产权特殊保护作用的不断加强，逐渐在市场经济大潮中声名鹊起，并日益成为众多企业梦寐以求的一顶桂冠。然而由于驰名商标认定过程的严格性，使不少企业对本来公开、公正的驰名商标认定程序片面地产生神秘化的认识，产生畏难情绪，认为驰名商标的认定是政府部门进行的一种名牌评比，甚至认为驰名商标桂冠没有落到自己头上是因为公关不得当。

 

中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平，在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意度高、具有较强市场竞争力的产品（国家质检总局2001年12月29日第12号局令发布的《中国名牌产品管理办法》第二条规定）。

 

中国名牌产品的评价始于2001年6月18日国家质检总局以国质检[2001]32号文件发布的《中国名牌产品评价管理办法（试行）》，2001年9月1日首批有10类57个产品获中国名牌产品称号。迄今三年多来，国家质检总局通过中国名牌战略促进委员会先后在57类产品中评价评选了333个中国名牌产品。通过中国名牌产品评价，在我国工业经济领域，对于全面推动科技创新、调整提升产业结构、增强企业产品的竞争力起到了积极的作用。中国名牌产品的评价采取每年选取一定类别的产品分类集中进行评价方式，注意对评价活动的宣传和产品的推介，特别是突出了对“中国名牌”的宣传，在企业和人们心中形成了一种趋同感，增加了一定的吸引力，使一些体会到驰名商标认定严格和创驰名商标艰难的企业，更加趋向于走中国名牌产品评价之路。如我市的“金龙泉”商标虽经工商部门的大力帮扶，至今与中国驰名商标无缘，而是在2002年啤酒类产品评价中与“青岛”、“金威”、“金星”、“哈尔滨”、“珠江”、“雪花”SNOW、“燕京”七种啤酒一起入选，并有幸成为湖北第一个中国名牌产品。

 

 

1、所依托的法律体系不同。经过多年的探索和发展，中国驰名商标的认定与保护已经形成了一套相对完整的法律体系。国际性条约有1883年缔结、我国1985年3月加入的《巴黎公约》、1994年4月由关贸总协定各成员签署的《与贸易有关的知识产权协定》（简称TRIPS协定）、1999年9月世界知识产权组织（WIPO）与保护工业产权巴黎联盟（CUP）通过的《关于驰名商标保护规定的联合建议》（简称《联合建议》）；法律、行政法规有2001年12月27日九届全国人大常委会第24次会议修改并于2002年1月1日施行的《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》），2002年8月3日以国务院第358号令发布并于同年9月15日开始施行的《中华人民共和国商标法实施条例》（简称《商标法实施条例》）；行政规章有2003年4月17日国家工商总局发布的《驰名商标认定和保护规定》。中国名牌产品评价与管理依据的是2001年12月29日国家质检总局第12号局令发布施行的《中国名牌产品管理办法》这一行政规章和国家质检总局以国质检质[2002]37号文件印发的《中国名牌产品标志管理办法》。

 

2、所采取的方式和实现的目的不同。中国驰名商标采取认定的方式，所谓认定就是确切地认为。除了国家工商总局商标局和商标评审委员会可以作出行政认定，人民法院也可以作出司法认定。不论是行政认定还是司法认定，都是出于保护的需要在案件中认定，即实行“被动保护、个案有效”的原则，也就是在有关商标案件中，当事人须提出商标驰名的证据，由商标局或商标评审委员会或人民法院依据有关的事实和法律，对所涉商标是否驰名作出认定并提供相应的行政或司法救济。从中可以看出驰名商标认定的根本目的是出于保护，而不是作为政府颁发的名牌桂冠。中国名牌产品采取评价的方式，所谓评价就是评定价值高低。评价工作由国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会组织实施，中国名牌战略推进委员会秘书处设在国家质检总局质量管理司，负责日常工作。评价工作每年集中进行一次，各省（自治区、直辖市）质监部门负责组织申报和推荐工作，经过初审、初选、公示、审议、公布等一系列程序，最后以国家质检总局的名义授予中国名牌产品称号，颁发中国名牌产品证书及奖牌，证书有效期为三年，有效期内可以使用统一规定的中国名牌产品标志，中国名牌产品标志是质量标志。从其具体运作过程来看，其实质是政府机关组织的一种优质产品评选活动，就是原来国家质量奖的改头换面。

 

3、所考虑的因素不同。《商标法》第十四条规定：“认定驰名商标，应当考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。”随着经济、社会、科技、文化的发展和贸易、消费方式的演进，商标的功能越来越强大，商标特别是驰名商标成为了蕴含着丰富经济、文化、社会等内涵的重要载体，实际上驰名商标认定所考虑的因素极具综合性。《中国名牌产品管理办法》第九条规定：“申请中国名牌产品称号，应当具备下列条件：符合国家有关法律法规和产业政策的规定；实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平、市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、实现利税、工业成本费用利用率、总资产贡献率居行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术设备，技术创新、核心竞争力居行业前列；产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产；企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；企业质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；企业具有完善的售后服务体系，顾客满意度高。”内容虽然很多，但主要是突出产品的质量。让我们看一看家喻户晓的耐克神话：在一栋两层楼的耐克总公司，看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它散在全球的公司。虽然没有一台生产设备，耐克总公司却建起了一个遍及几十个国家的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。从这个神话中不仅可以体会到世界驰名商标的神奇，也不难看出突出质量管理体系的中国名牌产品远远不及与世界惯例接轨的中国驰名商标所具备的丰富内涵。

 

4、所获得的法律保护不同。由于驰名商标的根本目的在于保护，从《巴黎公约》对其保护开始，很多国际性条约，以及我国的法律、法规、规章都对驰名商标给予了法律保护，而且这种保护是以特殊法律规定的形式确定的，并不断趋向严格化。一是法律体系完备。从国际性条约到法律、行政法规，到行政规章，尤其是对企业名称与驰名商标冲突问题的解决专门作出了规定。对于现实生活中大量存在的把他人的驰名商标登记为自己的企业名称，欺骗或者误导公众的现象可得以解决。如我市湖北洋丰集团“洋丰”牌磷肥在全国拥有广大市场，在外省却屡遭傍名牌的困扰，要彻底解决这一问题唯一有效的办法是启动驰名商标认定程序，而决不是评选中国名牌产品所能解决的。二是保护力度大。除了行政保护外，还有司法保护，特别是商标权的刑法保护是最具威慑力的保护。《刑法》，最高人民检察院《关于假冒注册商标犯罪立案标准的规定》、《关于依法严肃查处侵犯知识产权犯罪案件的通知》，最高人民法院《关于执行刑法罪名的规定》，最高人民检察院和公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》等，既是对商标的一般保护，更是对驰名商标的特殊保护。三是保护范围广。地域上从国内到国外都会受到相应的保护；形式上不仅保护注册商标，而且也保护未注册商标；品种上从商品扩大到服务，从相同或类似的商标与服务扩大到不相同、不类似的商品与服务。中国名牌产品的保护在《中国名牌产品管理办法》第二十四条、二十五条中作出规定，主要包括中国名牌产品在有效期内，按国家《产品免于质量监督检验管理办法》的规定，自动享受免检产品的待遇，自动列入打击假冒、保护名优活动中的重点保护范围。而如何真正获得强有力的保护就很难说了，当然并不否认可以受到《产品质量法》的保护。

 

5、所具有的价值不同。商标的基础作用在于区别商品的来源或服务的提供者，它能把一个企业、一个产品的质量、服务等方面的信息用一种集约的形式传达到消费者心目中，并形成一种持久印象。而驰名商标的作用远远不止于区别商品的来源或服务的提供者，还代表着其赖以驰名的丰富内涵和综合竞争力。驰名商标的重要基础是不断创新的先进科学技术、长期稳定的质量、良好的售后服务和消费者对商标的信任感和安全感，其特征为：商标使用时间长，使用区域范围广泛，为广大消费者知晓和喜爱；商品占有市场份额较大，在国内外同行业中有很高的知名度和信誉；广告投入极大，广告覆盖域为一般商标所不能及等。关于驰名商标，有一个经典假说：如果有一天一把大火把可口可乐公司烧了，它仍然价值700亿美元。700亿美元是可口可乐这个世界第一大品牌（世界驰名商标）的价值。让人们从中感受到驰名商标的巨大价值，而在产品同质化情况下，作为中国名牌产品主要凸现的是对产品质量的评价是不可能达到驰名商标含金量所具备的境界的。

 

 

1、全面认识品牌的内涵，强化商标法律意识。品牌是目前国际上比较通行的提法，代表的是品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现，可是没有一个统一的概念，对于一个地区、企业、个人都可以有品牌，其内涵也是不完全相同的。对于企业，我们通常所说的品牌主要包括商标和商号。一般来说，商标俗称牌、牌子、商牌、货牌、品牌、牌号以及贸易牌号，本质作用在于区别商品的来源或服务的提供者。商标是企业的知识产权，是赖以生存的重要资产，是竞争的金字招牌，没有商标就没有商品的附加值，就不是等价交换（只有原材料、劳动力价值，没有商标价值，而今的商标价值又是商品可供精神享受的最重要的价值），就形不成集约型经济。商号是企业的名称，是用来区别不同企业的，与商标有着不同的功能，当企业具有很高知名度的时候，商号也会成为品牌，成为消费者辨认的标志，起到商标的一部分功能，而现在往往一些大的知名企业其商标与字号具有同一性，所以品牌主要指向是商标，无论企业还是商品或服务其价值都体现在商标上。商标作为一种对消费者的指引标志，显示出它强大的商品区别功能：依靠对商标的识别，消费者可以增加购买可信度，简化商品的购买过程；商家则可以通过它提高自己的知名度，吸引消费者。企业、商标和产品具有统一特征，企业品牌经营必须以商标为主线和依托，把企业、商标和产品作为一个辩证统一体，使得一旦成为名牌，就可以三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。如可口可乐、微软等一大批世界驰名商标的无形资产，已超出有形资产的数十倍。企业在实施品牌战略中，要将企业、商标和产品统一起来认识，加强商标法律意识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，培养全方位的品牌经营效应。

2、正确理解名牌的法律基础，围绕商标创名牌。关于名牌，简单言之，泛指那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标。名牌虽然没有一个统一的法律概念，但其基础只能是商标法律制度。从我国的法律和实践来看，名牌至少涉及到“驰名商标”、“著名商标”，“知名商标”等几个法律概念。驰名商标是国际通用的概念，我国《商标法》等对保护驰名商标作出了规定。著名商标是国际上常用的法律概念，但各国对这一概念有不同的解释，在正式生效的国际性公约中尚未见到，在我国从法律上也没有对著名商标作出明文规定，但从上世纪九十年代初很多省市都开展了著名商标评选认定活动。知名商标不是国际上通用的法律概念，我国对知名商标的提法源于《反不正当竞争法》规定的“知名商品”，知名商标应该就是知名商品所使用的商标。其实名牌是一个企业品牌的知名度提高到一定程度的结果，是高知名度、高品质的代名词。名牌就是有名的商标，名牌凸现在商标上，产品依附在商标上，高知名度、高品质由商标表现出来，实施品牌战略、创名牌要以商标为载体和核心。产品质量有好坏差别，所以有优质产品和劣质产品之分，同是优质产品又因所使用的商标的知名度不同，所以才有名牌产品和非名牌产品之分，只有中国驰名商标才能称得上中国名牌，所以要称为中国名牌产品必须其所使用的商标先被认定为中国驰名商标，否则只能称之为中国优质产品。目前存在着将名牌战略孤立起来的现象，忽略了名牌的商标法律基础。如中国名牌产品评价的是产品，也是突出利用商标来展现的，然而进行中国名牌产品评价工作的中国名牌战略推进委员会自誉为推动名牌战略的全国最高组织，其组成中虽有政府有关经济主管部门，有新闻媒体，有中国工业经济联合会、企业联合会、质量管理协会以及工业行业协会和联合会等中介组织，却没有主管全国商标管理工作和承担流通领域商品质量监管重任的工商部门参与，不知所评选的中国名牌产品的中国名牌从何谈起，而现在中国名牌产品却时常突出对中国名牌的宣传，活动搞得轰轰烈烈，走出国门后谁承认这个“中国名牌”，根本不能实现通过实施名牌战略帮助企业走出国门、参与世界市场竞争的目的，不仅误导企业，也误导政府。从其对提高企业创名牌的自觉性、增强企业产品的市场竞争力、推动品牌战略的作用来看，是一种高层次的虚假、高质量的误导、高品味的欺骗。而真正到市场上去竞争尤其是到国际市场竞争主要靠商标法律制度。

3、适应市场需求，整合品牌资源。品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要，名牌是要企业创立出来的，是要市场培育出来的，是要消费者认可出来的，决不是政府或哪个部门评选出来的。品牌既属于企业，也属于社会，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济综合实力的象征，反映其经济增长的质量和水平。当今世界经济发达国家，莫不靠名牌支撑，其中以美国为甚，全球500家大公司中，美国占了153家。我们需要一个基于国家和民族利益之上的清醒的品牌战略，驰名商标是出于在市场中对企业产品和商标保护的需要在个案中而认定的，被认定为中国驰名商标是品牌培育并走向世界的一个重要步骤，也是企业开拓国际市场的通行证，而中国名牌产品评价中打出的中国名牌虽然不能说对于企业开拓市场包括是国际市场毫无意义，但通过我们的比较中可以看出是对品牌资源的极大浪费，企业投入的、人们认同的，走出国门却基本是一无是处的。品牌战略的实施不应该形成部门分割、各自为阵的局面，更不能存在和容忍高档的误导。政府强化品牌意识，必须以大力发展、争创驰名商标这一最具代表性的创立名牌活动为载体，对分割在各部门的品牌资源进行整合，形成以商标战略为主体，融入质量、信用以及企业文化等信息的品牌战略，不断提高产品质量和服务水平，提高知名度，催生一批中国的世界名牌。

 

4、丰富培育的手段，合理实施品牌战略。加入世贸组织，是经济全球化带给中国的最典型事件。在加入世贸前夕，人们最担心的是跨国公司携其产品强势进入中国。两年过去了，出人意料的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌。我国汽车界发生的“换标”现象表明了跨国公司在我国汽车业中开始了品牌净化战略。与产品涌入相比，品牌植入不仅低成本地利用了我国的劳动和资源，而且迅速培育了自己的消费者，抢占了市场，并且品牌对垒悄然从产品层面跃升至资本层面。企业是品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，没有企业的辛勤付出，品牌战略只能是空中楼阁。实施品牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分，各企业应根据自身的规模资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适应本企业发展的切实可行的商标战略。企业的商标战略不存在固定的模式，一个正确的合理的商标战略是以企业内部和外部条件作为出发点，根据企业开拓发展战略的市场目标，来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和争取购买者的目标。要以商标为核心建立企业形象识别系统，用持续不断地创新来丰富和提升商标的内涵，铸造商标的文化价值，向现实的和潜在的消费者传递良好的信息。对于一般企业来讲，要推行区域性品牌策略，通过打造区域性品牌，发挥自身优势，集中资源，积蓄与外界抗衡的力度，逐步进军和扩大新的市场。对于有一定知名度的大中型企业则应根据自身条件制定争创驰名商标的发展战略，并为此而努力奋斗。同时，要以市场需求为导向，狠抓产品质量和服务，不断推进技术创新和设计创新，提高产品的市场竞争力；要通过资本运作和适度规模经营，合理进行品牌延伸，实现品牌的低成本扩张；要树立长远发展目标，加大宣传力度，正确运用广告手段开拓市场，扩大影响，提高市场占有率和知名度。

 

5、立足诚实守信，维护品牌的信誉。反思很多成长过程中的品牌，其致病弱点就是“轻于承诺，耽于信守。”只有守信的企业，才能保证消费者对自己品牌的忠诚度。近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养。企业品牌经营要追求知名度，更要追求消费者的忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。主要包括品牌满意度和信誉度。品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。没有信誉的企业，不可能将产品源源地卖出去，从一定意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，不仅要注重企业的产品销售，而要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立商标的诚信形象，更加注重赢得消费者的心，赢得永远的市场。而像浙江纳爱斯公司洗涤用品的“雕”牌商标被认定为中国驰名商标，却随意在其生产的牙膏上也标注了“中国驰名商标——雕牌”，这种急功近利的做法是一种损人不利已的行为，也是一种欺骗消费者的行为，不但不会起到积极的效果，反而是欲速则不达。