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品牌评估:榜单与心智的较量

【字号 】 发布时间:2008年11月20日 打印本页
品牌评估:榜单与心智的较量

 
      在国内,对于品牌排行榜而言,部分企业都是为了广告宣传的需要,利用信息不对称,经常出现名不经传的品牌上榜,而鼎鼎有名的品牌却默默无闻的怪现象。

  对于有价值的品牌排行榜,笔者认为应该是基于品牌竞争优势,公正、透明地进行评估。在这个前提下,只要其从内到外真正具有持续的竞争力,无论企业是否给钱,都应该上榜。Interbrand顾问周文女士曾表示,“做专业的品牌价值评估,排行榜不是目的,它是品牌价值管理的工具,通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”  

  榜单:Interbrand与BrandZ及World Brand Lab的比较  

  品牌是一家企业最有价值的资产之一,对这些无形资产的管理成为企业成功的一个重要因素,这一事实已经逐渐被全世界的企业所接受。品牌价值评估也就应运而生,排行榜也就出现在公众的视野中。

  目前的品牌价值排行榜,Interbrand每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WPP市场服务集团旗下的Millward Brown Optimor现在也进入这个领域,采用新的方法编辑出BrandZ全球品牌 100强排名。今年两家所公布的全球100强品牌的名单中,也存在些许出入,如BrandZ将IBM排在第8位,对该品牌的估价仅为361亿美元,而Interbrand将IBM排在第3位,品牌估价高达534亿美元;BrandZ对万宝路品牌估价高达385亿美元,排名第5, 而Interbrand将其放在第10位,品牌估价212亿美元。BrandZ将中国移动(China Mobile)排在第4位,品牌估价392亿美元,但该品牌均未能列入Interbrand 100强,而入选Interbrand的赫兹 (Hertz)也没有进入BrandZ 100强。

  之所以出现这种状况,完全是因为两家所采取的评估体系不同,评估标准不同造成的结果。

  例如,Interbrand拟定的评估流程分为两个阶段:首先利用财务分析来评估一个品牌在今后5年的预期收益,主要依赖分析师的报告;然后,基于专家意见确定权重和折现因子,反映这些收益的风险水平。

  而BrandZ依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998 年起在逾30个国家搜集的消费者数据,用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。由此,形成一个三阶段流程:首先,将无形的企业收益分配到每个国家的每个品牌身上;然后,利用BrandZ的数据计算这些收益中有多少比例建立在消费者忠诚度基础上;最后,还利用BrandZ数据算出反映每个品牌增长潜力和风险的倍数。根据这个体系,回头来看中国移动上榜,因中国庞大的人口基数,使得中国成为全球第三大移动通讯市场,而中国移动在国内通讯市场绝对的领导地位,使得其竞争力强大,上榜也就是情理之中的事情。

  Interbrand基于财务分析,而BrandZ基于消费者对品牌忠诚度分析,两个可谓各有千秋

  但是“世界品牌实验室” (World Brand Lab),尽管打着蒙代尔的名义,因其没有系统的分析模型,没有进行品牌价值评估的科学体系,就难免让人感觉到,上榜与否与企业给出的上榜费用息息相关了。海尔电器2005年净亏损4.33亿港元,若不是洗衣机营业额收入比重上升,于去年下半年产生7300余万港元的利润,海尔亏损更严重。而且对于海尔而言,不仅有洗衣机,还有冰箱、手机、电脑、家居、微波炉、抽油烟机等等诸多产品,都是统一于“海尔”这个品牌之下,如果从财务的角度分析,应该对各个品类产品的盈利能力进行评估,然后再进行综合评估;如果从消费者对品牌忠诚度角度分析,也必须对旗下各个品类产品的忠诚度进行分析对比,才能得出综合数据。显而易见,海尔手机与海尔电脑并不令人满意,这将会直接影响到海尔品牌的竞争力。同时,据2005年4月4日《经济观察报》报道,海尔的白色家电盈利乏力,海尔有可能面临产品策略的调整!据该报报道,自2002年至2004年,在格力、美的、科龙、海尔四大家电巨头中,海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其他三家。对于一家盈利能力并不是很优秀的品牌而言,世界品牌实验室竟然两次将其入选,并蝉联中国品牌榜首,委实令人匪夷所思。




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