七惟一策划法与品牌战略

内容提要     【摘要】七惟一策划法是感受经济学(The Feeling Demanding Economy)第六定律“感受的个性定律”延伸出来的策划方法。包括:“寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，保卫我的惟一，张扬我的惟一，超越我的惟一”。打好“惟一”这张牌可以帮助企业在竞争中使自己的品牌成为独一无二的核心竞争力。     【关键词】七惟一 品牌战略 核心竞争力 感受经济学 创新     七惟一策划法是感受经济学(The Feeling Demanding Economy)第六定律“感受的个性定律”延伸出来的策划方法。经济学假定：“资源是稀缺的”，“选择是必要的”，经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。现在，世界各国都在研究石油的稀缺、贵金属的稀缺、淡水的稀缺……没有人研究人的稀缺，只是感到世界的人满为患。感受经济学认为每个人的生命本身就是最稀缺的资源，感受能力是与生俱来的，感受将伴随每一个人走完人生历程。人生的过程，就是感受的过程。简单地说，所谓感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。通俗地说：感受经济就是靠生产感受去挣钱的经济。感受经济学就是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。     目前，中国的品牌战略虽有长足进步，但也还存在不少致命的问题。有些企业为了经济利益驱使饮鸩止渴，短期行为克隆仿冒名牌，；有些企业的品牌标志缺乏创意设计雷同近似，有的企业渴望创新却心有余力不足，无从下手。“七惟一策划法”是帮助企业创造品牌个性的一种有效方法，“七惟一”包括：寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，保卫我的惟一，张扬我的惟一，超越我的惟一。“七惟一策划法”是创造“稀缺资源”有利于公关选择品牌的好方法。打好“惟一”这张牌，可以帮助企业在竞争中形成独一无二的核心竞争力。     一、追求品牌惟一性的依据     （一）追求品牌唯一性这是品牌与商标的本质决定的。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。所谓品牌是指一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。可见制造差别是品牌与商标的第一功能。商标在注册时必须经过国家工商局商标局的审查，必须具有唯一性，不能与已经注册的商标有任何雷同与近似，否则不予注册。为了保证这种唯一性，商标局特地设置了申请、查询、公告、争议处理等等一系列有效程序加以保证。     品牌（Brand）与商标(Trademark)的概念是交叉关系，名牌在国际上称为“Well know trade mark”，即“驰名商标”。在我国品牌比商标的范围要广一些。品牌不仅用于产品、服务，而且可以用到其它领域。包括:（1）企业名称，如“联想”、“四通”等等；（2）组织名称如：“OPAC”、“WTO”；（3）活动名称，如“奥运会”、“质量万里行”；（4）人名也可以注册成为品牌。例如：“皮尔•卡丹”、“李宁”等等。品牌表现为：1、品牌名称；2、品牌标志；有的品牌名称与品牌标志是同一的，往往用书法艺术字体表现。例如：“可口可乐”、“大明眼镜”、“华联商厦”等等。但是无论怎么发展，品牌的性质不变，差别化(differentiation)的要求不变。品牌可以成为在全球受保护的核心竞争力。     （二）追求品牌唯一性是信息爆炸决定的。现代信息铺天盖地，过度传播使注意力成为稀有资源，有限的大脑难以承受过度的信息，品牌传播成本激增。2004年中国引进了阿尔•里斯与劳拉•里斯合作的《公关第一、广告第二》（《The fall of advertising＆The rise of PR，》）虽然其中有许多值得商榷的地方，但是全世界广告的效果越来越依靠高额的费用，成本激增效果下降是一个不争的实事。在过度传播时代，没有个性的信息就会淹没在信息的汪洋大海中，没有个性的品牌就没有生存空间。     （三）追求品牌唯一性是企业竞争决定的。仅在中国每年就有数以万计的品牌诞生，进入中国WTO后，品牌竞争进入世界范围，对手更多，竞争更加严酷。格言说：人们只记得第一，不记得第二。品牌要成为第一就不仅要有“特性”，而且要有“个性”。因为特性并不总是惟一的，是这一“类”的特性。实践证明，要创造品牌高度的识别性，争夺到有限的注意力资源，就一定要打好“惟一”这张牌，创造竞争的不可比性”。     二、七惟一策划法的操作与功能     （一） 寻找我的惟一     辩证唯物主义告诉我们外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，品牌不仅是一个符号，它同样需要内涵来支持。品牌是科学打造出来的，不是传播吹出来的。品牌唯一性要由表及里，建立在坚实的基础之上。创建具有唯一性的品牌首先要对自己的资源盘点，寻找品牌唯一性的内在根据。因为品牌是有形资产与无形资产的统一，所以要从有形资产与无形资产中寻找出什么是惟我独有的、惟一的，以此作为创新的基点。     1、寻找有形资产中的惟一     有形资产包括厂房、产品、设备、原料、地理资源等等。以此作为出发点寻找到惟一的优势可以形成企业硬件方面的核心竞争力。例如：安徽威狮啤酒厂是80年代创建的新型企业，拥有现代化的设备。原来的品牌是“仙女”，由于产品质量出了问题已经跨掉了。新品牌需要创建。面对七个强大的对手，企业领导在激烈的竞争中起初产品采取跟进策略，人家生产什么酒他们就生产什么酒，干啤、爽啤、黑啤、红啤等等品种繁多，销售战略采取低价竞争，“宁丢利润，不丢市场”，每瓶啤酒的出厂价格从1•50元竞争到最后的0•92元，产量越大亏损越多，企业吃不消了。在一次报告会后，请我们导入CIS 组织识别系统，推行名牌战略。首先，在调查中我们努力寻找他们具有惟一性的优势，发现他们有一套停止使用的设备——啤酒冰晶化处理设备。其作用是将啤酒中的蛋白质从啤酒中分离出来使啤酒更加清纯，口感更好，并不导致肥胖。他们将其命名为“冰啤”，可是对手也将一种啤酒命名为“冰啤”来竞争（虽然他们没有设备）。由于使用冰晶化处理要增加成本，对手却不增加成本，威狮的经济效果不理想，他们就弃之不用了。我们认为此举不妥，因为这是他们与对手相比惟一的优势。该设备全国只有两套，在华中地区这是惟一的。啤酒产品的特色是“腿短”，运输成本高，地域优势明显。经过测算我们建议启动冰晶化处理工艺，用处理过的啤酒作为突破口，使之成为与七个竞争对手不同的惟一特色。     2、寻找无形资产中的惟一     企业的无形资产包括：(1)可确指的知识产权型无形资产，这主要包括专利权、非专得权、商标权、著作权和其他(如广告词等)的内容。(2)可确指的获得性特种权力资产，主要包括土地使用权、租赁权、专营权、进出口权、产销权、优惠权。(3)不可确指的非知识产权型无形资产，主要包括企业形象、商业信誉、银行信用、营销网络、科研能力、管理水平、员工素质。(4)不可确指的自然条件赋予的无形资产，主要包括地理环境、人文环境、交通运输、市场口岸、自然资源。其中知识和非知识产权型无形资产属于企业自身开发积累的无形资产，而特种资产和自然条件赋予的无形资产属于外部赋予企业的无形资产。所有不可确指无形资产合计称为商誉。     用无形资产与有形资产结合可以形成企业的核心竞争力。例如：威狮啤酒公司再次启动了冰晶化处理设备，怎样使产品不重导覆辙呢？这就需要用七惟一的思路以无形资产来带动有形资产，用无形资产为有形资产服务。该企业原来的品牌是威狮冰啤，对手也生产“XX冰啤”，消费者还以为都是“冰镇啤酒”呢，品牌个性信息缺失产生了误会。现在用冰晶化处理的“晶”字和地理特色（天柱山）命名为有显著个性“天柱晶啤”，然后，专门向消费者说明晶啤的原理、特色。同时，根据冰晶化处理工艺减少了啤酒中的蛋白质的特点，设计了“天柱晶啤只增口味，不长腰围”的广告语。由于展示了具有唯一性的核心竞争力，并培育了消费群体，对手由于没有冰晶化处理设备，不贸然敢跟进。我们通过新品牌、新定位、新形象，新策略取得可喜的成果。新产品每瓶单价从0•92元上到2．25元，产值大大却超过往年，突破亿元大关，利润效益大大增加。（此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会CIS金奖。）     （二）辨证我的惟一     即用辩证法筛选自己的惟一。惟一是因为比较而存在的，没有比较就没有惟一。根据系统科学层次性原则，惟一性是分层次的。从时空范围看，有世界范围的惟一，全国范围的惟一，华北、华南、华东、华中等大区的惟一，省市自治区的惟一；从行业范围看，有行业的惟一、产品的惟一、定位的惟一，服务项目的惟一，服务对象的惟一，品牌表述的惟一等等。如果企业在有形资产与无形资产的中有众多“惟一”的话，就需要找到最恰当，最有市场价值的惟一作为创新的起点。例如：我们对北京蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界惟一达到四百平方米大的蒙古包歌舞餐厅，还有蒙古包式客房、射箭场、跑马场、大勒勒车等。企业创建品牌时的宣传总是强调草原风光，跑马场、射箭场等娱乐设施等。可是我们到现场一看，所有设施沿着公路和楼房之间一条竖线排列，跑马场直径才60多米，射箭场也尚未完善，惟一的大勒勒车没做好，没有一点草原风光。已有设施在北京都不是惟一的，也不是最大的，没有形成核心竞争力。这样的宣传不符合公众的心理。笔者策划时，以世界最大的蒙古包为龙头，蒙古包式客房，全套乌兰牧骑纯正蒙古文化为特色，把跑马场等作为辅助设施策动传播，即名正言顺，又突出了世界第一的资源，凸现了核心竞争力，得到社会的认同，经济效益明显。     （三）开创我的惟一     如果本组织没有找到有价值的“惟一”，或仅有的“惟一”不适宜作为品牌策划基点，就需要创造新的惟一。创新是一个民族的灵魂，也是品牌战略的灵魂。我们正处在一个创造奇迹的时代，创造我的惟一是品牌成功之道，也是我们的历史使命。例如：我们为石家庄国大集团的食品厂策划时该厂最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，思路不对，效益不佳。为摆脱困境请来专家团进行策划。专家团决定导入CIS(企业识别系统)。笔者认真分析了该市135个对手的情况，发现该厂是惟一的合资食品企业，鉴于合资人来自美国洛衫矶，于是决定将企业命名为洛杉奇，并开创石家庄第一家食品连锁店。专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，结果月销售额从1994年8月的8万元，到9月达到64万元，当年底10家连锁店达到150多万元，实现了预期设想。现在，洛杉奇食品已经成为该市的名牌。     我们为河北省肉联厂策划时，针对注水猪的挑战，在全国率先提出了“吃OK放心肉”的理念。从这一理念出发将企业的品牌“冠北”改为“奥开”集团，（奥开即OK的意思）配合卖“放心肉”的营销战略等。由于顺应了民心，取得了成功，奥开成为当地著名品牌并进而兼并同行竞争对手。     （四）占为我的惟一     即利用已有的社会资源，使之为我所有，形成自己的核心竞争力。在古往今来的历史长河中，在浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，可以为我们所用，这些资源包括：名人、名地、名事、名物，甚至神话故事等。例如：信心药业的前身郑州中药厂是一个破产的企业，河南的中药又受“周口假药案”的影响形象受损。1997年郑州花园集团收购了该厂，但是如何扭转形象？如何扭亏为盈呢？笔者分析了河南与中药产业的资源，认为河南出身的中国医圣张仲景是具有唯一性的资源，于是到国家图书馆内查找了所有的关于张仲景的资料，在导入CIS创建新品牌时我们以张仲景为根，建立仲景堂，为张仲景塑像，派人到张仲景故居去学习，开创以张仲景为特色的信心文化，既对内教育了员工，又对外塑造了良好形象。在我们与企业共同努力下终于使企业重新凝聚起来，起死回生扭亏为盈。（此案例获2000年第四届中国公共关系案例大赛金奖。）     （五）保卫我的惟一     即要利用法律的及一切手段保护自己无形资产的“惟一性”。惟一性是能带来超额利润的财富长点，但在当今法制不够完善的社会中很容易遭到剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。当前企业面临的一个主要问题就是对自己的无形资产重视不够，保护不利。问题表现在大量品牌被抢注；部分品牌沦为商品名称；域名、专利被抢注等等。我国商标法启动伊始，北京的亚运指定产品维尔康饮料因没有及时注册而被取缔。著名的“吉普”车、“阿司匹林”都由品牌沦为商品名称。李默然做广告的“三九胃泰”也未能幸免，沦为了通用名称。     笔者每年都遇到几起品牌争议问题，多是企业品牌没有注册就开始使用，结果品牌被别人抢注；第二类就是企业品牌没有注册，却与其他企业品牌雷同近似，被别人告诉品牌侵权。遇到这种情况时外地的同仁、企业家总希望北京的朋友能够通过人际关系帮助解决，不惜破财免灾。殊不知当年维尔康就是寄希望于喝他们饮料的“老同志”帮忙，结果灾法律面前人人平等，“老同志”也不能凌驾于法律之上。维尔康“亚运未捷身先死，长使英雄泪满巾“。因此，企业一旦确定了品牌就应马上加以保护，对无形资产要及时申报，同时对市场加以监测。防止经济间谍窃取或被同行无偿“克隆”，乃至被“李鬼”取而代。要使自己的无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，更注意保护自己“惟一的”优势。     及时申报全国驰名商标也是品牌保卫战中重要的一环。德力西集团是温州的一家民营企业，1998年我们为其导入CIS时发现他们虽然在全国民营企业排名进入十强，却没有申报全国驰名商标。于是我们帮助他们申报，使之成为全国驰名商标。新世纪到来，德力西从温州拓展到上海，可这时已经有另一家温州电器企业在上海注册了德力西实业集团，谁是李鬼，谁是李逵？在法律裁决时驰名商标的无形资产成为决定胜负的砝码。德力西集团胜诉。可见申报全国驰名商标对无形资产的保护作用。同时说明保卫自己的惟一要及时，要依靠法律，要有危机意识，要将危机化解在爆发以前。     （六）张扬我的惟一     即大肆宣传你的惟一。张扬惟一的依据是：首先，这是无形资产特性所决定的。无论是品牌、专利、还是技术、策划方案都停留在“无形资产”的层面，品牌不传播就无法发挥应有的效益，方案不执行就不会产生效果。其次，源于无形资产的时效性。无论是什么样的品牌，资源都有自己的生命周期，都会有时效性，越早开发越价值总量越大。否则，就有可能贬值。因此，如果企业“找到、创出、或占有”了“惟一”，就要尽快让世界知道它。让它产生核能是的裂变，形成良性循环的马太效应。     张扬是大力度的宣传。无论要求人力、物力、财力、智力投入必须达到一定的量，不是小打小闹，也不是涓涓细流，而是追求原子裂变，整合营销传播。要在目标公众中达到高知晓度，高美誉度，品牌不仅要打响，而且要打透，使消费者对品牌不仅知其然，而且知其所以然。但我们要求的是高智慧的张扬，而不是用钱烧出来的张扬。秦池、爱多的做法应当引以为戒。     张扬要运用公共关系与广告多种手段。例如：德力西集团推出“新温州模式”的策划不在温州、浙江发布，而是在北京人民大会堂召开研讨会，请人大常委会副主任出席发言，国务院发展研究中心的领导和与会各国使节到会发言。并《在人民日报》头版撰文告知天下。     （七）超越我的惟一     即要不断地自我更新。超越惟一的依据是：宇宙发展新旧交替轮回的规律不可避免；从经济学的角度看有边际效益递减规律；从消费心理学的角度看，喜新厌旧是普遍的规律，公众价值观会与时俱进；白热化的商业竞争又大大加速了这种新旧交替的变化。信息爆炸时代一项新技术可能仅领先几个月，甚至几天，一个创意可能当天就有人模仿；今天的“惟一”明天可能就成为一般。一招鲜吃遍天的时代一去不复返了，惟一也需要发展，需要再创造，需要不断超越才有生命力。众多的中华老字号在竞争中遇到了发展的瓶颈，有些企业没有超越自己，没能避免破产被拍卖的厄运。例如王麻子刀剪和中国众多的名牌饮料等等。但是同仁堂、全聚德等一批老字号在困境中奋起，超越自己，开发新产品，按照国际经营方式，用推销连锁加盟的方法将中华老字号送到在全国乃至世界。     企业自身发展也是必须实现自我超越的依据。例如：江阴的民营企业三毛集团本来是借助公有制毛纺企业“一毛”、“二毛”品牌的余威形成其无形资产。十余年过去了“一毛”“二毛”风光不再，“三毛”成为全国三强，并且有了子品牌“奥德臣”、“圣凯诺”、“朗维高”等等，“三毛”品牌明显过时，不足以承载跨国公司的无形资产，于是在新世纪到来之际我们重新为该集团策划品牌－“海澜”，现在“海澜之家”成为中国品牌之家的新秀，企业家也成为全国十大优秀青年，受到胡锦涛主席的接见。     用“七惟一策划法”推进品牌战略是一项系统工程，要从整体把握，审时度势，辩证思维与创新思维是其灵魂。运用时眼界要宽，思维要活，定位要准，要调动一切可以利用的力量形成独有的核心竞争力，把自己的“惟一”推向世界，为民造